La banque de demain sera-t-elle digitale ?

En matière de relation client, dans ce jeu de pouvoir en faveur du client une question se pose : comment créer une relation transparente, à la fois omnicanale, de proximité et profitable pour tous ? Quelques réflexions autour de 5 idées reçues.

#1 Les usages n’ont pas évolués

Le monde est connecté en permanence et les usages des clients ont dépassés les parcours proposés par la banque. Les banques sont encore ralenties par leur héritage de banque à accès multiple, c’est à dire une juxtaposition de canaux sans véritable parcours et expérience client. Chaque client est unique, le nombre de parcours est infini et se trouve entre les mains des clients. L’organisation complexe des bancassureurs ne simplifie pas la donne et la transformation nécessaire dépasse le simple parcours multicanal.

Un client souhaite que l’on parle de ses projets, de son véritable besoin, et non de questions simplement « techniques »  (données tarifantes, informations obligatoires pour évaluer le risque….).

Dans ce cas-là pourquoi passer voir son conseiller, après tout dans un monde où l’on ne prend plus le temps, où le mobile régit notre vie en temps réel, pourquoi ne pas tout gérer à distance ? Une relation de plus en plus distante dans un monde mobile… C’est le choix aujourd’hui de nombre de clients. Pourtant ce sont les mêmes qui selon les études recherchent de la proximité et du lien social.  

Les clients veulent une relation transparente, une information fiable et ce immédiatement. Les clients n’hésitent plus à sortir leur smartphone en rdv conseiller (pour chercher sur la toile) et poser des questions pointues. Le conseiller bancaire 2.0 est né…

 

Patrick Bianchetti, directeur adjoint du développement des Banques Populaires :

«L’évolution ne peut être que progressive, il faut éviter les ruptures et accompagner le changement dès à présent auprès de l’ensemble de la force commerciale. On ne pourra réussir le multicanal que si le conseiller reste au centre et le pivot de la relation avec son client. Il nous faut donc inventer un nouveau modèle relationnel, une nouvelle proximité à distance, qui intègre toutes les innovations issues des différents canaux de relation (mobile, internet…) et sur chaque type de clientèle. Et n’oublions pas, à ce sujet, que les vraies transformations sont encore à venir !»

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

 

#2 Les banques ne connaissent pas leurs clients

On gère beaucoup de données dans un monde bancaire, plus que l’on ne le croit. De plus, c’est un secteur où la plupart des données sont de qualité, on est loin des dates de naissance hasardeuses récupérées par un jeu comme pour certains secteurs du retail. Les banques connaissent beaucoup de choses sur leurs clients, les charges et revenus récurrents, leurs habitudes d’achat, leurs centres d’intérêt… Pour autant, combien de ces données structurées sont-elles couramment exploitées ?

Exploitez-vous tout ce que vos clients disent ? Le nombre de données non structurées est encore plus important. Prenons l’exemple des conversations de centre d’appels, celles-ci sont riches d’informations ; vous pouvez y capter les mots clefs qui reviennent le plus souvent (les vrais centres d’intérêt du moment des clients), y détecter les clients insatisfaits (que ce soit par du textmining ou de l’audiomining). De même pour les courriers, ce n’est pas le tout de les dématérialiser pour les indexer et les visualiser, il faut exploiter les informations qu’ils contiennent.

Un dernier exemple, les données sur les réseaux et médias sociaux. Vous pouvez consolider ce qui se dit sur votre marque, sur vos produits, sur ceux de vos concurrents, voir les préoccupations du grand public. Mais ces informations ne sont pas utiles qu’à la direction de la communication ou du marketing. Par exemple, une nouvelle loi sur les assurances vie sort, elle génère tout un buzz, remontez les principales questions avec les réponses associées sur le poste de travail du conseiller, déclenchez une campagne d’information préventive en ouvrant des portes commerciales… le champ des possibles est infini. Des personnes s’expriment injustement sur vous, réagissez, montrez que vous êtes à l’écoute et prenez en compte leurs avis. Un client crie son insatisfaction ? Ouvrez automatiquement une réclamation et démontrez votre qualité de service client.

Mais ce sont également des opportunités commerciales par milliers qui sont à vos pieds…. Il est tout à fait possible de détecter les événements de vie clefs comme un déménagement, un changement de véhicule, une naissance… Il existe de nombreuses façons d’interagir de façon pertinente et de transformer tous ces événements en opportunités commerciales.

L’enjeu est bien d’exploiter ces gisements de données à votre disposition, de les transformer en informations partagées, poussées au bon moment à la bonne personne.

Laurent Goutard, directeur de la banque de détail en France de Société Générale

« L’enjeu du digital, c’est de faire circuler l’information pour que le client soit reconnu et traité avec le même niveau de qualité quel que soit le canal, sans rupture de chaîne. « 

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

#3 Les banques manquent d’occasion de contact

Nous l’évoquions juste avant, la possibilité de capter certains événements de vie clefs sur Internet, la vision statique du client ne suffit plus, la combiner avec une vision dynamique qui consolide l’ensemble des événements interne et externe sublime la valeur client exploitable. Les événements peuvent être de toute sorte, des événements de vie personnelle (mariage, naissance, enfant arrivant à l’âge majeur, …) des événements contractuels (FCP arrivant à échéance, …) des événements d’opération (solde du compte courant supérieur à un certain seuil), des événements de comportements (connexion à l’application mobile, fiche produit consultée en ligne, plaquette prise en agence,….) mais également des événements externes (nouvelles lois, événements climatiques,…).

 

Quel est l’un des premiers canaux d’interaction avec client ? Le GAB ! Certes il ne s’agit pas de souscrire un produit directement sur le GAB, mais profiter de l’attente du client devant son GAB pour lui pousser un message marketing fonction de ses événements (cf. ci-dessus). Le client pourra alors prendre rdv avec un conseiller, recevoir une simulation ou de la documentation chez lui. Un autre exemple avec le relevé bancaire, qui n’en a pas assez de recevoir avec son relevé un prospectus sur un produit sur lequel il n’est pas éligible ou bien qu’il a souscrit il y a peu de temps, tout simplement parce que c’est le produit du mois.Il est plus pertinent de passer d’un mode actuel j’ai un produit à qui le proposer à un mode j’ai un client/un contact quoi lui proposer.

Chaque contact est l’occasion d’enrichir la connaissance des projets de son client, de mieux le servir. Même s’il rentre en agence par exemple pour un acte simple, c’est l’occasion de qualifier ses informations, le questionner sur ses projets éventuellement et rebondir avec un push d’offre pertinent. L’approche plébiscitée aujourd’hui prends la forme d’une matrice de moments marketing qui à partir d’une combinaison d’événements définit la ou les bonnes actions à initier. Cela  permet de piloter l’ensemble des sollicitations afin d’éviter des actions marketings/commerciales en silos, et offre une approche relationnelle plus pointue. Cette approche permet aussi d’expliquer au conseiller (voir même au client) la raison de cette proposition. Il est beaucoup plus simple pour un conseiller, de rebondir sur des éléments concrets que de faire un push dicté par une politique commerciale, sans aucun lien avec le besoin client.

 


Didier Moaté, directeur de la banque de détail de La Banque Postale :

Notre objectif est d’augmenter de 60 % les contacts qualifiés à l’horizon 2015 et d’offrir à nos clients le mode de relation qu’ils souhaitent, d’un contact en face à face en bureau de poste jusqu’au 100 % digital avec La Banque Postale chez soi.

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

 

 
 #4 Les process lourd  ne permettent pas la découverte client

L’héritage de process et applicatifs est riche chez un bancassureur, tellement qu’il en complexifie le travail des conseillers. L’idéal d’un poste de travail partant des situations de vie, qui favorise l’enrichissement de la connaissance client, la vente multiéquipements, et disposant des process simplifiés et pilotés prend tout son sens.

Une jolie souscription sur tablette ne suffit pas à changer la donne, c’est tout le parcours de découverte / souscription qui doit être repensé, repensé selon les usages et attentes du client, repensé selon le contexte du client. Le parcours de souscription doit favoriser la découverte des projets du client, enrichir la connaissance que l’on a de lui, faire abstraction des parcours produits pour un parcours par univers de besoin favorisant le multi-équipement.

Mais ce dont il faut être convaincu est que cette transformation est mutuellement bénéfique, par exemple la digitalisation du parcours de souscription constitue déjà un acte de simplification fort et est source d’économies importantes pour la Banque. Dans 10 ans on se demandera même comment nous faisions avant pour gérer des signatures manuscrites sur n documents papier! La digitalisation va au-delà d’une simple dématérisalisation et signature électronique, elle doit simplifier tout le process de bout en bout. La complexité des organisations, et de son écosystème partenaires, la multiplicité des acteurs pouvant intervenir ne doivent en rien faire obstacle à la qualité rendue de service client. A tout moment l’on doit pouvoir savoir qui est intervenu sur le dossier, où en est-il, qui a été le dernier interlocuteur, qui est expert sur tel domaine. Il faut savoir si ces personnes sont disponibles et pouvoir interagir avec elles sur n’importe quel canal, en temps réel…

#5 Les agences ne servent plus à rien

La multitude des parcours, la distance introduite donne un rôle clef à l’agence et au conseiller qui n’ont jamais été aussi centraux dans la relation client. Les nouveaux concepts d’agence se multiplient et se cherchent… L’agence bancaire digitale ce n’est pas le selfservice interactif, où est l’apport pour les clients d’avoir une agence ouverte avec pleins de gadgets d’écrans tactiles ? Le client vient chercher du contact (expertise produit,  se rassurer avec un contact physique….), du lien social.

Une première étape c’est l’accueil. Lorsque le client rentre en agence, il veut être reconnu disposer d’un accueil personnalisé, accéder tout de suite aux conseils pour sa situation à lui. L’accueil démarre avant l’entrée en agence : le client doit pouvoir connaitre l’agence la plus proche, connaitre le temps d’attente estimé, pouvoir prendre rdv depuis son mobile, s’assurer qu’il dispose de toutes les pièces justificatives (avec possibilité bien sûr de les mettre lui-même dans son coffre fort électronique). Lorsqu’ il rentre en agence, son conseiller est tout de suite averti, même s’il n’avait pas de rdv, le client est orienté, accompagné.

Le turnover des conseillers ne facilite pas toujours cette relation différenciante. La question de pouvoir suivre un client sur le long terme (même s’il change d’agence) peut se poser. Le débat sur le fait de pouvoir choisir son conseiller en est également un autre.

L’agence doit être ouverte sur la ville, elle est au cœur du lien social. On est en droit alors d’imaginer différents types d’agences, selon les zones de population. Demain il n’y aura pas un seul type d’agence. Pourquoi ne pas imaginer également des points d’interaction différents, par exemple être présent à des points de flux, pour aller vers le client où il se trouve (ex. le midi en zone d’affaires, le samedi en centre commercial). Ma banque c’est quand je veux où je veux.

« Nous préparons l’agence de demain, résume Cédric Mignon, directeur du développement des Caisses d‘Epargne. Nous déciderons à la fin du premier trimestre 2014 si nous déploierons dans l’ensemble du réseau nos dernières innovations : la borne d’accueil qui permet de consulter l’agenda du conseiller clientèle et de prendre rendez-vous ; le dispositif interactif du double écran ; et l’affichage dynamique. De plus nous testerons parallèlement de nouveaux outils, et nous enrichirons nos agences au fur et à mesure. »Après l’agence coffre-fort – contrainte par les obligations anti-hold-up -, puis l’agence-guichets, l’agence de troisième génération sera entièrement ouverte sur la ville et son quartier. « Il ne faut plus parler d’agence mais de magasin de banque et d’assurance, un magasin de centre-ville parmi d’autres », ajoute Stéphanie Paix, président du directoire de la Caisse d’Epargne Rhône-Alpes. Derrière sa grande vitrine ouverte sur son espace clients, l’agence pilote de Lyon Monplaisir va d’ailleurs organiser des conférences sur la nouvelle fiscalité, la retraite, ou des partenariats avec l’Institut Lumière voisin. Et sa page Facebook relaiera des informations de proximité, en vue de contribuer à la vie de quartier. L’agence du futur verra aussi le banquier venir au contact de la clientèle. L’agence de Lyon Monplaisir compte ainsi moins de bureaux que de conseillers, et des espaces canapé « sans rendez-vous ». Dans cet esprit, l’Ecureuil veut tester les « ventes en mobilité », avec un conseiller debout muni d’une tablette. Et d’ici peu, le banquier mobile ira vendre des produits et services là où se trouvent les clients : autour des universités, chez les commerçants et même à domicile pour finaliser la souscription d’un crédit immobilier…

Source Les Echos – 09/10/2013

 Et Demain ?

La banque devra prendre trouver une nouvelle place avec ses clients, son organisation efficiente et collaborative sera tournée à 100% vers ses clients. Les parcours seront très différents, orientés usages et besoins, loin des parcours produits. Transparence, immédiateté, expertise, proximité, des valeurs simples et fortes pour une relation client différenciante.

A la fois producteur et distributeur, elle devra trouver de nouveaux modèles, se réinventer. La désintermédiation, la baisse de revenus sur certains domaines, la révolution sur les moyens de paiement avec de nouveaux acteurs (comme Amazon ou Google) pionner du digital…. les bancassureurs devront trouver une nouvelle place, inventer de nouveaux services pour être présent à chaque moment clef de la vie de leurs clients.

Elles disposent pour cela d’atouts considérables, leur maillage réseau important, le caractère sérieux et fiable qu’elles représentent, l’immense gisement d’informations qu’elles manipulent sur ses clients. La banque digitale devra-t-elle passer d’une banque aux services financiers à une banque d’informations, de services ? Le meilleur de la banque digitale reste à venir !

FM

 
Publicités

Investir dans les médias et réseaux sociaux c’est totalement démodé

Investir dans les médias et réseaux sociaux c’est totalement démodé ?

Est-ce qu’aujourd’hui vous vous posez la question de boites mails dans vos entreprises, de communiquer avec vos clients par email ? Le canal email, pardon courriel, est devenu une banalité, un canal comme un autre d’interaction, presque même à saturation lorsque l’on voit le nombre de mails que l’on peut recevoir par jour…

Demain, vous interagirez avec vos clients sur les réseaux et médias sociaux, ce sera un canal comme un autre, un de plus, pas un qui remplacera les autres. Quelque part peu importe le canal pourvu que vous ayez des échanges transparents et plein de valeur avec vos clients.

Beaucoup d’entreprise communique déjà avec les réseaux sociaux, en interne. On appelle cela des RSE, réseaux sociaux d’entreprise, ces derniers commencent à s’ouvrir à l’écosystème de l’entreprise, demain ils s’ouvriront à des communautés de clients, car être à leur écoute et co-construire avec eux c’est clef.

Le social listening va au-delà de simples observatoires d’e-réputation, de savoir ce que l’on dit sur vous, vos produits, vos concurrents. Vous pouvez capter de l’information pour enrichir la connaissance de vos clients et même générer des leads par exemple. Vous pouvez offrir des services aux clients pour répondre à leurs attentes, certains s’engagent même sur les délais de réponse sur les réseaux sociaux !

Tout ceci s’inscrit dans une transformation digitale globale et cohérente, où toute votre organisation est tournée vers le client

La question n’est donc pas si ces canaux doivent être gérés, mais plutôt quels stratégie, organisation et usages.

Big Data for digital diamonds

Qui n’a jamais, en tant que client, regardé dans un magasin des informations complémentaires sur un article via son portable pour ensuite passer voir le vendeur ?

Voir ce dernier surpris par la complexité de vos questions, et encore plus lorsque vous lui précisez les avis sur ce produit, ses principaux défauts et ses retours. Quand pour finir, fort de toutes ces informations, vous lui montrez qu’il coûte tant sur tel ou tel site via votre téléphone, et que vous lui dites « alors vous me faites quoi ? » Imaginez sa tête. Essayez, vous verrez !

Il est vrai que le vendeur pourrait prendre en compte la question et s’engager à répondre sous 48h. Mais, cela répond-il à l’attente du client ?

Le digital, un gisement

Il faut se rendre à l’évidence, le comportement du consommateur a changé. Il est bien loin le temps où il avait une confiance aveugle. Aujourd’hui, il se renseigne, devient plus exigeant et ne pardonne pas. Il dispose d’une multitude d’outils pour comparer les produits.

Dans cette nouvelle ère où tout est accessible, les entreprises n’ont d’autres choix que de s’adapter. Si le consommateur est de plus en plus informé, il laisse également de plus en plus de traces de son avis. La diversité des canaux génère alors une multiplication d’informations. C’est ici que réside votre richesse.

#Digital, #Parcours client, #Personnalisation, #Immédiateté, #Nouveaux Services… Des notions à exploiter, mais comment sont-elles reliées ?

Tous à vos pioches

Le Big Data passionne les foules. En quoi cette capacité à traiter des volumes de données importants, structurées et non structurées, internes et externes et en temps réel, constitue-t-elle un atout ?

Il faut exploiter toutes ces informations pour anticiper les besoins du client. Les réseaux sociaux et médias sociaux regorgent d’informations.

-Que postent vos clients sur votre marque, vos produits, ceux de vos concurrents ?

-Quelles sont leurs vraies préoccupations ?

Tout ceci prend bien plus de valeur si vous les couplez avec les informations que vous détenez déjà. Alors êtes-vous sûr de tout consolider ?

Prenons l’exemple d’un centre d’appel où de nombreuses informations circulent. Les questions les plus courantes, les produits qui reviennent le plus, les insatisfactions, les verbatim…. Il en est de même sur les courriers/emails échangés.

Dans un parcours client toujours plus complexe, il ne faut négliger aucune indication. Cette succession d’informations est clef.

Coupler les données des réseaux sociaux, médias sociaux permet d’enrichir la connaissance client donc de mieux le servir. Chaque société a besoin de comprendre ses attentes pour fidéliser sa clientèle. Les apports de cette connaissance se multiplient et nombre de sociétés l’exploite dans des business cases. En voici quelques-uns.

Comment créer du trafic ? Avec les réseaux sociaux ? Vous pouvez détecter les leads très en amont, des signaux d’intérêt émis par des prospects divers posts sur des média sociaux définis. En lui apportant de la valeur, vous pouvez rentrer en contact avec lui et créer autant d’opportunités commerciales.

A l’inverse, il ne faut pas subir ce trafic, c’était le problème d’un acteur de l’assurance. Il a fallu récupérer toute cette matière riche d’informations, la consolider. Cette dernière lui a permis de positionner directement les sujets qui ressortaient et les réponses aux questions les plus courantes sur le poste de travail du conseiller. De même, lorsqu’un buzz apparait (par exemple suite à une nouvelle loi sur les assurances vie), il est capable de déclencher  une campagne d’informations et ainsi éviter un trafic subi et même le transformer en opportunité commerciale.

Toutes ces informations compilées vous permettent d’anticiper, pour mieux interagir. Cette individualisation de la relation vous permettra de vous différencier, et ainsi d’anticiper les attentes et actions futures de vos clients. Il s’agit de s’éloigner de la segmentation de masse pour développer une relation construite avec votre client.

C’est aussi l’occasion de créer de nouveaux services.

Le Crédit Mutuel Arkea a reçu le 1er prix du Trophée de l’Innovation 2013, pour son application Domirama, lors de la 2ème édition du congrès Big Data à Paris. Le concept : Permettre à ses clients de faire des recherches multicritères en ligne sur ses opérations avec un historique remontant jusqu’en 2001. Un nouveau service pour ses clients et également d’autres possibilités pour Arkea…

http://www.agefi.fr/articles/credit-mutuel-arkea-renouvelle-l-internet-bancaire-avec-le-big-data–1272903.html

Big Data, révélateur de pépites

« C’est complexe à mettre en œuvre, cela nécessite de se poser beaucoup de questions en amont en en se faisant aider par des cabinets, puis après 9 mois d’étude, lancer un projet d’intégration qui durera en moyenne 2 ans. ». C’est souvent l’apriori que les dirigeants ont. Pourtant, Il est tout à fait possible d’avancer de façon itérative, business case par business case en apportant de la valeur métier et un ROI immédiat et ce sans remettre en question votre SI. En effet, une telle approche ne vient pas en remplacement de votre solution BI ou encore de votre solution marketing, mais en complément. Et cela peut aller très vite.

Ces outils traitent les données pour en faire ressortir l’information. Couplez tout cela à un catalogue d’événements clefs, vous pourrez déclencher la bonne action sur le bon canal au bon moment.

Avec le Big Data, de la donnée à l’événement marketing, il n’y a qu’un pas…

Réussir la transformation de son réseau de distribution

Vers une nouvelle génération de conseillers commerciaux !

Pour beaucoup d’organismes financiers, une transformation importante va s’opérer : celle de la mutation du métier de gestionnaire de clientèle à celui de conseiller commercial. Cet enjeu est de taille et les acteurs qui réussiront cette transformation seront certainement les leaders de demain.

  • Imaginez un conseiller qui à l’habitude de vendre une assurance automobile en 17 min montre en main avec un taux de transformation élevé. Demain, on lui demandera de vendre également de l’assurance de personne, non plus en 17 min mais en plusieurs rendez-vous, et avec à la clef un taux de transformation nettement plus faible
  • Imaginez un conseiller qui a l’habitude de poser des questions sur le type d’habitat à assurer et qui demain devra poser des questions plus intrusives à son client, sur ses revenus par exemple
  • Imaginez un conseiller, banquier de formation, qui doit désormais répondre à un client de plus en plus renseigné et exigeant, mais également lui vendre des services de télésurveillance, des forfaits de téléphone …

 

Des changements fondamentaux qui risquent de décourager le plus motivé de vos commerciaux !

Voici quelques axes de réflexion pour réussir cette transformation et accompagner vos conseillers dans ce nouveau challenge :

 

1er axe, classique mais indispensable, ne négligez pas l’accompagnement au changement

On ne vous apprend rien avec ces 3 mots bien connus et pourtant cet aspect est trop souvent négligé. Au-delà des actions de communication, pensez à mettre en place du coaching et des formations comportementales qui peuvent permettre de lever bon nombre de freins et de redonner confiance à vos forces commerciales.

 

2nd axe , simplifiez le quotidien du conseiller

Challenger les processus au regard de cet enjeu de transformation est un chantier qui peut beaucoup apporter. Oubliez pendant quelques temps l’existant, les lourdeurs administratives, la multiplicité des acteurs et imaginez un processus totalement innovant… puis recollez à la réalité. Vous simplifierez certainement grandement la tâche des conseillers.

 

Mais le quotidien du conseiller, c’est également d’être connecté à son poste de travail, un poste de travail qui est bien souvent le fruit d’une accumulation d’outils hétérogènes qui demandent un temps considérable d’appropriation. Repensez le au regard de son nouveau rôle, simplifiez le … nul doute que vos conseillers dégageront du temps passé en recherches et manipulations inutiles pour s’exercer à leur nouveau métier. Pensez à l’iPhone, pas besoin de formation ni de manuel utilisateur pour bien l’utiliser !

 

Enfin, le quotidien des conseillers, c’est leur lieu de travail, l’agence. Prenons l’exemple de nombreux réseaux d’assurance où les conseillers doivent poser des questions personnelles à leurs clients alors que d’autres attendent à 2 mètres d’eux et peuvent tout écouter. Rien de tout ceci ne peut les encourager dans leur nouveau rôle ! Même si dans la banque notamment l’organisation des lieux a très largement été revue, de nouveaux concepts favorisant la convivialité et l’information restent encore à explorer.

 

3ème axe, aidez vos conseiller à organiser leur activité

Et si vous ne viviez rien qu’une journée la vie de vos conseillers, vous constateriez qu’ils doivent gérer une multitude de clients et de personnes liées, de prestataires, experts, courtiers, distributeurs, collègues, services et de ce fait une multitude d’interactions tous canaux, de tâches, d’événements à détecter et d’offres à pousser!

On comprend ainsi la difficulté qu’ils rencontrent à prendre le temps et le recul nécessaire pour rendre un service de qualité, jouer leur rôle de conseil, s’intéresser à leurs clients et ainsi être plus commerciaux dans leur approche.

Mais comment diminuer et mieux piloter ce flux d’activité ? Pas de solution miracle mais un certain nombre d’initiatives qui mises bout à bout peuvent largement améliorer la vie de vos conseillers.

Premier exemple : reportez la charge sur vos clients via le selfcare bien sûr mais également sur les smartphones qui orienteront les clients vers la bonne personne en fonction des besoins.

Autre exemple : mettez en place des solutions de travail collaboratives pour communiquer plus facilement avec un expert identifié sur le produit, avec la dernière personne à avoir échangé avec le client, pour partager les bonnes pratiques

 

L’enjeu est de taille, immense, risqué mais passionnant !

Le multi-équipement, axe majeur de développement !

Quelles stratégies d’offre et de distribution?

Quel directeur marketing et réseau ne rêve pas de voir son taux d’équipement augmenter de 30% suite à son programme de transformation ?

Le simple passage d’un taux d’équipement de 2,1 à 2,2 pour un assureur qui a un million de client, cela représente 100 000 contrats. Imaginez si vous l’augmentez de 30%, de quoi amortir quelques investissements…

 

Quelle stratégie d’offre pour favoriser le multi-équipement de vos clients ?

  • L’approche « sur mesure »

L’offre sur mesure est une approche de plus en plus répandue chez les différents assureurs. L’assureur peut à partir des besoins de son client lui promettre qu’il ne paiera que pour ce qui lui est réellement utile. Un argument choc par les temps qui courent et qui permet également de répondre à la recherche de personnalisation des clients, tendance phare de notre société.

Mais le sur-mesure n’est pas la réponse à tout, et peut même venir en contradiction avec votre plateforme de marque. Si des acteurs comme Amaguiz ont fait du sur mesure leur empreinte, à l’opposé un acteur comme la MAAF positionné sur le rapport qualité prix cherchera des offres intermédiaires répondant au plus grand nombre et ce au meilleur prix.

 

  • L’approche dite « globale »

Au contraire de l’approche sur mesure dont le point de départ repose sur des besoins très précis, l’approche globale propose d’assurer un ensemble de besoins prioritaires. Un type d’offre qui peut même permettre d’échanger sur un montant global et d’ajuster les garanties en fonction.

Cette approche bien pose évidemment de nombreuses contraintes, notamment d’ordre juridique.

 

  • Une alternative intéressante, l’approche « packagée »

Faisons le parallèle avec les opérateurs télécom, qui ont testé le sur-mesure pour le délaisser au profit des offres packagées, simples où tous les services sont inclus pour un montant global. Avantage majeur : l’offre est claire, attractive et favorise très largement le multi-équipement chez un même opérateur. Le triple play est maintenant devenu une offre standard de ce marché et le quadruple play ne tardera certainement pas à le devenir.

Certes, ce sont là des produits standardisés mais l’approche et le retour d’expérience de ce secteur méritent réflexion.

 

Une réflexion stratégique à mener avec de belles perspectives d’innovation et de différenciation. Reste à vous affranchir de trop grandes contraintes informatiques, tarifaires et juridiques.

 

Quelle approche de distribution ?

En parallèle des réflexions sur la structure d’offre, différents parcours de multi-équipement sont possibles.

Pour nous faire une idée, regardons les 2 extrêmes :

  • 1er type de parcours, le parcours « express » qui permet d’arriver très rapidement à un devis pour ne pas faire patienter le client, surtout en situation de vente additionnelle. C’est le scénario habituel mis en œuvre sur le canal internet, qui sera d’ailleurs le plus souvent une offre tarifaire harpon dont l’objectif est d’amener le client en agence.

Cette approche, en face à face, peut parfois être risquée et donner l’image d’un organisme peu sérieux qui connait mal ses clients et tente à tout va de leur pousser de nouvelles offres mal adaptées.

 

  • 2ème type de parcours, le parcours « complet » qui amène le conseiller à découvrir pleinement le besoin de son client et à lui proposer à l’issue une offre totalement adaptée.

Cette approche n’est pas sans risque non plus car le client aura tendance, surtout en situation de vente additionnelle, à exprimer son besoin idéal, lequel orientera le conseiller vers une offre tarifaire qui sera peut-être en inadéquation totale avec son profil.

Le canal de distribution, la relation que le conseiller a avec son client, l’activité en cours et le profil du client sont autant de paramètres qui permettront à vos conseillers de choisir la bonne approche. Avez-vous pensé à leur laisser cette possibilité ?

Capitaliser et exploiter la connaissance client

Profitez de chaque interaction pour devenir partenaire de la vie de vos clients !

Les études montrent que les banques et assurances ne conseillent pas assez d’offres à leurs clients !

Un constat qui de prime abord peut sembler étonnant quand on connait le nombre de sollicitations diverses que les clients reçoivent chaque mois (plaquettes produits avec sollicitation de RDV, magazines d’information, courriers…). Mais si vous demandiez également à vos clients si les informations qu’ils reçoivent sont pertinentes, ils vous répondraient certainement qu’elles ne le sont généralement pas et que recevoir une sollicitation pour une assurance vie alors qu’il n’a pas d’économies à placer finit par l’agacer.

Alors pourquoi ne pas capitaliser sur un avantage concurrentiel indéniable de votre activité : la connaissance de VOS clients ? Oui bien sûr me direz-vous mais concrètement comment faire ?

Un premier axe de travail consiste à profiter de chaque interaction entrante pour s’intéresser à son client plutôt que de poser uniquement les questions techniques nécessaires à la tarification d’un produit.

Prenons quelques exemples simples :

–         Un client s’adresse à vous pour une attestation d’assurance, profitez-en pour connaitre les projets de votre client et vérifier qu’il est bien couvert par rapport à ses besoins

–         Un client change de voiture, en même temps que vous lui demandez où le véhicule sera stationné, demandez lui si c’est un appartement ou une maison et si il en est propriétaire ou locataire

–         Un client reçoit un chèque d’indemnisation corporelle, proposez lui de placer son argent et parlez lui de prévoyance…

 

Un second angle de travail consiste à interagir avec vos clients à chaque événement de leur vie, des moments où vos clients sont particulièrement à l’écoute de vos conseils de professionnels.

Exemples d’événements clients relativement faciles à détecter :

Définir un processus de push d’offres sur événements permet au conseiller d’adapter son discours et de jouer son rôle de conseil facilement et systématiquement lors d’un entretien de découverte client, d’un contact entrant ou d’un acte de gestion. La définition de ce processus permettra d’être présent à chaque moment clef de la vie de son client.

Vous l’aurez compris, vous disposez d’une mine d’informations très riche sur vos clients, qu’il vous faut capitaliser et exploiter à bon escient.

Mais tout ceci n’est pas uniquement une démarche de mise en œuvre de nouveaux processus et outils informatiques, c’est également un changement d’approche : moins de technicité produit et plus de conseil.

Mettez en œuvre ces quelques idées simples et devenez partenaire de la vie de vos clients !

Comment profiter de chaque interaction client pour augmenter la valeur client ?

Un des mérites du développement des échanges commerciaux sur Internet a été de révéler les difficultés liées à l’intégration d’un nouveau canal de vente ou de contact : intégration au sein des processus « standard » de l’entreprise, intégration stratégique et intégration dans le dispositif des relations avec les clients ou consommateurs.

La coordination avec les autres canaux était parfois réduite au minimum, empêchant par exemple, une vision unifiée des comportements des consommateurs passant d’un canal à l’autre. Pourtant, le développement des canaux de contact peut constituer un levier important dans une stratégie de conquête ou de fidélisation : selon certaines études, un consommateur multi-canal, c’est-à-dire ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition, achète 20% à 30% fois plus qu’un client mono canal.

L’enjeu est en fait de créer une cohérence stratégique entre les différents canaux de vente pour ne pas interrompre un acte d’achat. En effet, un article peut-être choisi sur le catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web.

Profiter de chaque interaction client pour augmenter la valeur client, c’est donc avant tout bien utiliser chaque canal, pour assurer le processus d’achat du consommateur.

Il est vrai qu’au-delà des discours des éditeurs de progiciels CRM, le multi-canal pose la difficile question du comportement des consommateurs lorsqu’ils passent d’un canal à un autre. L’enjeu est de réussir à mesurer l’influence réciproque de plusieurs canaux de vente on-line (Internet, téléphone, catalogue) et off-line (magasins). Bien sûr, le comportement du consommateur multi-canal est aussi variable selon la catégorie de produits. Cinq facteurs peuvent expliquent des différences de comportement:

  • L’urgence de la livraison
  • La complexité de la livraison
  • Les habitudes d’achat à distance
  • L’achat est impulsif ou réfléchi
  • Le besoin de toucher ou d’essayer le produit

L’analyse de ces facteurs doit amener l’entreprise à adresser les comportements de manière pertinente pour assurer la continuité du processus d’achat du client lors de ses changements de canal.

* * *

Optimiser chaque interaction client au moment même du Contact.

Sur les marchés modernes, les entreprises doivent faire face à un nombre de challenges, dont la volatilité des clients, et l’échec de certaines stratégies marketing « classiques ».

Les campagnes marketing sortantes (mailing et e-mailing) tendent à atteindre des clients surexposés et ne répondent que rarement à leurs préoccupations. A l’inverse, des clients contactant de leur initiative une entreprise représentent une opportunité aujourd’hui sous-exploitée de les fidéliser, et de leur vendre des produits et des services additionnels. En appelant, ils autorisent implicitement l’entreprise à utiliser efficacement leur temps de contact, et leurs besoins sont affichés ouvertement. Bien adresser ces contacts entrants représente une opportunité unique de gagner un avantage compétitif.

Certaines solutions aident les entreprises à tirer profit des contacts entrants en combinant des technologies d’analyses prédictives avec des règles de gestion métier dynamiques. Ces solutions optimisent les processus métiers front-office en anticipant en temps réels les besoins du client et en faisant correspondre chaque interaction avec un besoin identifié. Elles capitalisent en observant en permanence les changements continus des comportements clients et appliquent ces connaissances pour proposer des décisions temps-réels et des recommandations d’offres ou de services à chaque contact client.

Lors d’un contact, que ce soit en magasin, en centre d’appels ou sur le web, il est alors possible de déterminer une cible de messages marketing qui sont les plus adaptés au client et alignés avec les objectifs de l’entreprise. Une telle solution permet de profiter des investissements mis en œuvre dans des solutions de CRM et contribue à l’amélioration de la performance commerciale avec les avantages suivants :

  • Générer du revenu additionnel grâce au cross-selling et up-selling
  • Réduire les coûts de conquête et améliorer la rentabilité d’une relation client
  • Réduire les coûts de campagnes marketing sortantes grâce à un marketing « entrant » performant
  • Réduire les coûts opérationnels via des processus de ventes intelligents et maîtrisés.

L’objectif final est d’avoir un retour sur investissement important en permettant aux entreprises de mettre en œuvre une politique commerciale proactive et de générer du revenu en adressant intelligemment le potentiel aujourd’hui inexploité que représentent les interactions client.

Le labyrinthe des parcours relationnels clients

Ce n’est pas un hasard si les sponsors des projets CRM sont très souvent les directions Marketing. Qui dans l’entreprise est le mieux placé pour connaître ses clients ?

Un projet CRM est le fruit d’une stratégie d’entreprise. Ces stratégies peuvent avoir des points d’entrées différents voir des combinaisons de ces points.

Mais il en existe un trop souvent oublié, celui du parcours relationnel client. Bien sur, cela se traduit par l’optimisation d’une relation multi-canal. Mais n’est-ce pas le client qui aura le dernier mot ? N’est-ce pas lui le plus actif sur l’exercice de votre entreprise ?

Puisque c’est le cas, pourquoi la position du client est toujours négligée ?

Si l’on rencontre autant d’hétérogénéité sur les interactions clients / entreprises pour des sociétés identiques, c’est bien parce que la position du client n’a pas été appréhendée de la même manière ou que la stratégie et les choix l’on influencé.

En tant que consommateur, vous connaissez déjà les différences entre les sites discount qui existent en France.

Ils ont quasiment tous les mêmes prix pour un même produit, mais sont tous différents dans le parcours d’achat du client et de tous les services associés. Certains sont 100 % via le web avec des procédures d’achat différentes, d’autres partagent le site avec des boutiques. Les délais de livraisons peuvent aller de 3 jours à 3 semaines, les services sont différents et plus ou moins accessibles.

Cela montre bien que la stratégie de l’entreprise a été d’optimiser ces processus pour rentabiliser au mieux ses relations fournisseurs, sa logistique, son organisation … mais pas le point de vue du client et ce qu’il doit faire pour acheter dans les meilleures conditions et accéder aux services.

On peut parfois parler de prise d’otage, tellement le parcours est laborieux.

Le parcours relationnel client est une des finalités des projets multi-canal et pour l’atteindre, il faut le prendre en compte en amont de ces projets voire en amont des projets CRM.

Très souvent, sur un projet de gestion multi-canal, on assaini les bases de données clients et on constitue un référentiel client unique avant de mettre en place ou de faire évoluer les canaux. Cette démarche a pour objectif de mieux maîtriser les clients et de faciliter le ciblage.

Mais pense-t-on aux clients ? Son numéro unique, l’a-ton pensé pour lui permettre d’accéder quand bon lui semble et à travers n’importe quel canal à l’entreprise, à ses produits et à ses services ?

Bien sur que non ! Alors n’imaginez pas un retour sur investissement exceptionnel quand vous avez négligé votre première source de revenus !

Gérer un parcours relationnel client, toutes les entreprises semblent d’accord sur le principe mais nombre d’entre elles ont pour réponse ; « Je ne suis pas organisée pour. Je ne dispose pas des informations clients ». Premier point, quand les canaux se transforment, l’organisation doit s’adapter. Pour le second point, c’est souvent faux ; vous disposez de bien plus d’informations que vous ne le pensez !

Prenons un exemple ; un changement de domiciliation bancaire (modification du RIB), c’est riche d’informations :

–          Un client qui potentiellement déménage, donc une opportunité ou du risque de défection

–          Un client qui vient de souscrire un crédit

–          Le nom change, un changement de situation matrimonial

Lorsque l’on pose les choses avec l’entreprise, on retrouve pleins d’événements sources d’opportunités, occasion de fidéliser un client, de créer une relation durable et forte !

Le bon vieux  « bon anniversaire » fait peut être toujours son effet quand il est bien traité, mais il faut aller bien au-delà.

L’optimisation d’une relation multi-canal est bidirectionnelle. Ceux qui le prennent en compte ont une longueur d’avance sur la concurrence.

Maintenant, il ne suffit pas de faire la critique des cas. Soyons constructif et posons simplement les éléments de base qui peuvent permettre de spécifier le parcours relationnel client dans une phase de cadrage.

En règle générale, les phases de cadrage permettent de faire un état de l’existant et de définir les processus cible. Ensuite, on peut décliner en sous processus en fonction des besoins, des objectifs et de la stratégie initiale. Considérons au même titre que les autres processus ou sous-processus le cas des clients. Dans l’ensemble de cette phase d’analyse, on se positionne comme un client et non comme une entreprise pour déterminer tous les processus déclencheur à partir des entrées clients. Bien sur, il faut au préalable connaître ses clients et leurs comportements. Mais ce travail aura forcément un impact direct sur les canaux.

Exemple : Considérons un canal internet. Je suis client et accède au site web. Je trouve des numéros verts, des 800, des onglets, du paiement en ligne, des réservations en ligne etc… Du point de vue client, il faut écrire l’ensemble des processus d’accès à ces fonctions (en générale existantes par la conception du site). Mais reprenons ou réécrivons ces processus en ayant pour objet de mettre en corrélation tous les canaux liés à la fonction (point d’entrée : le client et point sortie : la convergence des canaux) et ensuite modifions ces processus en ayant pour cible la fluidité et la transparence de toutes les relations interprocessus, les transactions, les ruptures et les surcharges. Le bilan peut-être édifiant et tout aussi simple à résoudre. Cela permet d’ouvrir de nouvelles questions qui viennent compléter celle qui déterminaient la stratégie initiale :

Le numéro unique est-il utile pour mon client sur l’ensemble des processus ?

Est-il possible de contourner ou de résoudre les ruptures (réglementaire ou non) ?

Si j’ai une vision unique de mon client sur mon SI, mon client a-t-il ce sentiment en utilisant tous mes canaux ?

Comment mon client peut-il avoir accès à 2 ou 3 canaux simultanément avec un état identique ?

Ce travail n’est pas spécialement coûteux sur une phase de cadrage et peut apporter beaucoup plus au ROI. Les bénéfices sont aussi applicables aux autres étapes des projets par une optimisation des relations multi-canal et une cohérence anticipée et durable.