Le labyrinthe des parcours relationnels clients

Ce n’est pas un hasard si les sponsors des projets CRM sont très souvent les directions Marketing. Qui dans l’entreprise est le mieux placé pour connaître ses clients ?

Un projet CRM est le fruit d’une stratégie d’entreprise. Ces stratégies peuvent avoir des points d’entrées différents voir des combinaisons de ces points.

Mais il en existe un trop souvent oublié, celui du parcours relationnel client. Bien sur, cela se traduit par l’optimisation d’une relation multi-canal. Mais n’est-ce pas le client qui aura le dernier mot ? N’est-ce pas lui le plus actif sur l’exercice de votre entreprise ?

Puisque c’est le cas, pourquoi la position du client est toujours négligée ?

Si l’on rencontre autant d’hétérogénéité sur les interactions clients / entreprises pour des sociétés identiques, c’est bien parce que la position du client n’a pas été appréhendée de la même manière ou que la stratégie et les choix l’on influencé.

En tant que consommateur, vous connaissez déjà les différences entre les sites discount qui existent en France.

Ils ont quasiment tous les mêmes prix pour un même produit, mais sont tous différents dans le parcours d’achat du client et de tous les services associés. Certains sont 100 % via le web avec des procédures d’achat différentes, d’autres partagent le site avec des boutiques. Les délais de livraisons peuvent aller de 3 jours à 3 semaines, les services sont différents et plus ou moins accessibles.

Cela montre bien que la stratégie de l’entreprise a été d’optimiser ces processus pour rentabiliser au mieux ses relations fournisseurs, sa logistique, son organisation … mais pas le point de vue du client et ce qu’il doit faire pour acheter dans les meilleures conditions et accéder aux services.

On peut parfois parler de prise d’otage, tellement le parcours est laborieux.

Le parcours relationnel client est une des finalités des projets multi-canal et pour l’atteindre, il faut le prendre en compte en amont de ces projets voire en amont des projets CRM.

Très souvent, sur un projet de gestion multi-canal, on assaini les bases de données clients et on constitue un référentiel client unique avant de mettre en place ou de faire évoluer les canaux. Cette démarche a pour objectif de mieux maîtriser les clients et de faciliter le ciblage.

Mais pense-t-on aux clients ? Son numéro unique, l’a-ton pensé pour lui permettre d’accéder quand bon lui semble et à travers n’importe quel canal à l’entreprise, à ses produits et à ses services ?

Bien sur que non ! Alors n’imaginez pas un retour sur investissement exceptionnel quand vous avez négligé votre première source de revenus !

Gérer un parcours relationnel client, toutes les entreprises semblent d’accord sur le principe mais nombre d’entre elles ont pour réponse ; « Je ne suis pas organisée pour. Je ne dispose pas des informations clients ». Premier point, quand les canaux se transforment, l’organisation doit s’adapter. Pour le second point, c’est souvent faux ; vous disposez de bien plus d’informations que vous ne le pensez !

Prenons un exemple ; un changement de domiciliation bancaire (modification du RIB), c’est riche d’informations :

–          Un client qui potentiellement déménage, donc une opportunité ou du risque de défection

–          Un client qui vient de souscrire un crédit

–          Le nom change, un changement de situation matrimonial

Lorsque l’on pose les choses avec l’entreprise, on retrouve pleins d’événements sources d’opportunités, occasion de fidéliser un client, de créer une relation durable et forte !

Le bon vieux  « bon anniversaire » fait peut être toujours son effet quand il est bien traité, mais il faut aller bien au-delà.

L’optimisation d’une relation multi-canal est bidirectionnelle. Ceux qui le prennent en compte ont une longueur d’avance sur la concurrence.

Maintenant, il ne suffit pas de faire la critique des cas. Soyons constructif et posons simplement les éléments de base qui peuvent permettre de spécifier le parcours relationnel client dans une phase de cadrage.

En règle générale, les phases de cadrage permettent de faire un état de l’existant et de définir les processus cible. Ensuite, on peut décliner en sous processus en fonction des besoins, des objectifs et de la stratégie initiale. Considérons au même titre que les autres processus ou sous-processus le cas des clients. Dans l’ensemble de cette phase d’analyse, on se positionne comme un client et non comme une entreprise pour déterminer tous les processus déclencheur à partir des entrées clients. Bien sur, il faut au préalable connaître ses clients et leurs comportements. Mais ce travail aura forcément un impact direct sur les canaux.

Exemple : Considérons un canal internet. Je suis client et accède au site web. Je trouve des numéros verts, des 800, des onglets, du paiement en ligne, des réservations en ligne etc… Du point de vue client, il faut écrire l’ensemble des processus d’accès à ces fonctions (en générale existantes par la conception du site). Mais reprenons ou réécrivons ces processus en ayant pour objet de mettre en corrélation tous les canaux liés à la fonction (point d’entrée : le client et point sortie : la convergence des canaux) et ensuite modifions ces processus en ayant pour cible la fluidité et la transparence de toutes les relations interprocessus, les transactions, les ruptures et les surcharges. Le bilan peut-être édifiant et tout aussi simple à résoudre. Cela permet d’ouvrir de nouvelles questions qui viennent compléter celle qui déterminaient la stratégie initiale :

Le numéro unique est-il utile pour mon client sur l’ensemble des processus ?

Est-il possible de contourner ou de résoudre les ruptures (réglementaire ou non) ?

Si j’ai une vision unique de mon client sur mon SI, mon client a-t-il ce sentiment en utilisant tous mes canaux ?

Comment mon client peut-il avoir accès à 2 ou 3 canaux simultanément avec un état identique ?

Ce travail n’est pas spécialement coûteux sur une phase de cadrage et peut apporter beaucoup plus au ROI. Les bénéfices sont aussi applicables aux autres étapes des projets par une optimisation des relations multi-canal et une cohérence anticipée et durable.