Les entreprises sont multicanal mais pas inter-canaux!

Publié en 2008

Le multicanal est très mode. Au–delà des éditeurs qui l’écrivent sur leurs plaquettes une dizaine de fois, les entreprises le mettent maintenant enavant auprès de leurs clients. Mais sont-elles véritablement multi-canal ? En France, celles qui le sont se comptent sur les doigts de la main. Certes, de plus en plus d’entreprises gèrent l’ensemble de leurs canaux, mais aucune ne les fédère tous, ni ne laisse le choix au client de choisir ou passer d’un canal à l’autre en assurant une parfaite cohérence.

Prenons le cas d’une grande banque française : elle possède un réseau d’agences, un centre d’appels servant majoritairement de débordement pour les agences ou pour la gestion des opérations simples, ainsi qu’un canal internet offrant différents services (souvent limités).

Intéressons-nous au canal courriel de cette banque : certes chaque conseiller possède une adresse email mais celle-ci n’est pas joignable en externe. Le discours de cette banque est le suivant : nous privilégions le relationnel et le contact physique (c’est très louable) et nos clients ne souhaitent pas être ennuyés avec le courriel. Tiens, encore une entreprise qui sait mieux que ses clients ce qu’ils veulent ! On peut avoir une autre définition de la devise : le client au centre de l’entreprise !

Pis encore, le centre de contact client, celui-ci sert également à la prospection, que ce soit pour des campagnes sortantes ou des opportunités entrantes, ce qui est très bien.

Ce centre de contact est comme tout centre de contact qui se doit : multi-canal. Il gère autant le téléphone, que les courriers/fax ou encore le courriel. Le courriel ? Oui mais uniquement pour la prospection, et d’autant plus curieux : l’échange de courriels est possible avec le client/prospect, le client pouvant envoyer des documents aux conseillers mais ces derniers ne peuvent renvoyer de devis par e-mail !

Prenons un exemple : vous êtes sur le site web de cette banque, vous faites un devis pour assurer votre maison (produit MRH pour les intimes); vous demandez à être rappelé (web call back, encore un terme anglais !), ce que fait avec efficacité le conseiller qui vous envoi ensuite votre devis par…la poste ! Soit environ 3 jours ouvrés après ! Alors que l’on sait que pour ce type de client, il fera son choix avant dans 70% des cas !

Autre exemple, le cas d’une entreprise qui distribuent des produits et services au grand public avec un réseau de vente direct, indirect (points de vente franchisés), ainsi que de la VAD (vente à distance : VPC classique ou canal internet). Dans ce cas-ci il y a un problème de législation qui ne simplifie pas les choses mais quand même (le client appartient au franchisé pas à la marque). Chaque canal de vente est géré de façon très différente, on ne peut utiliser par exemple ses points de carte de fidélité simplement entre canaux. Si moi, en tant que client je veux passer de l’un à l’autre de façon transparente, quand je vais dans une enseigne X, est-ce mon problème que celle-ci soit franchisée ou non !

Ce cas montre l’incohérence du multi-canal. L’entreprise a certes fait l’effort de monter un référentiel prospect/client unique partagés de tous les canaux (c’est un minimum vous me direz, oui mais certains n’en sont pas encore là). Cependant, si vous commandez un article sur internet, il vous est impossible d’aller le chercher en point de vente ! Et pourtant n’est-ce pas une magnifique opportunité de faire connaître le point de vente le plus proche, afin que le client achète lors de sa venue d’autres produits complémentaires !

Etre multi-canal ce n’est pas simplement gérer tous les canaux mais les gérer de façon cohérente : assurer le routage et la distribution de manière cohérente, avec une qualité de service constante et homogène, assurer le pilotage transverse avec la même efficacité sur tous les canaux, analyser les parcours clients dans leur globalité, et enfin offrir le choix au client d’utiliser les canaux qui lui conviennent et de pouvoir en changer. .

Le chemin est encore long….

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Quizz spécial : déterminer votre degré de maturité Multicanal

Un petit quizz simpliste mais pas inintéressant!

Total-ement Partiel-lement Très peu Non
L’activité de traitement des contacts clients est-elle optimisée entre les points de ventes, le centre d’appels, le back office, et la force commerciale nomade ?
Savez-vous garantir la meilleure réponse au client sur tous les canaux, rapidement et à tout moment ?
L’offre de services  que vous offrez à vos clients sur les canaux selfcare (Internet, SVI, …) est-elle suffisante ?
Savez-vous prioriser le routage et le traitement des contacts selon vos segments clients ?
La relation client à distance est-elle valorisée dans votre entreprise ? Le mode de rémunération entre les canaux est-il adapté et performant ?
Vos conseillers sont-ils motivés et bien formés ?
Avez-vous défini une stratégie par canal en identifiant :

  • les canaux qui suscitent, les canaux de souscription, les points d’entrée, … ?
  • le coût / opération de chaque canal ?
  • le ressenti des usages par canal vu du client ? vu de vos collaborateurs ?
Est-il possible de passer simplement d’un canal en selfcare à un autre canal, comme l’email, le chat ou la simple conversation téléphonique ?
Savez-vous garantir le suivi d’une affaire d’un canal à l’autre jusqu’à son aboutissement? En identifiant les points de rupture dans la chaîne ? En disposant d’un système d’alerte / relance ?
Etes-vous en mesure de garantir la satisfaction d’un client toujours mieux renseigné avec une offre de plus en plus riche ? Savez-vous mettre en valeur vos offres ? Savez-vous proposer des packages adaptés ?
Comment garantissez-vous le time-to-market et le succès des nouvelles offres? Disposez-vous de dispositif de lancement/accompagnement rapide et performant ?
Vos conseillers en point de vente peuvent-il gérer les contacts
entrants de tous les canaux ?
Est-il possible de suivre un devis ou une demande client d’un canal à l’autre ?
Pilotez-vous tous vos canaux de façon coordonnée et cohérente?
Vos conseillers perdent-ils du temps à traiter des tâches à faible valeur ajoutée ?Sont-ils capables d’identifier les contacts prioritaires ?
Vos conseillers exploitent-ils au mieux leurs compétences, et savez-vous individuellement comment les faire progresser ?
Profitez-vous de chaque interaction pour mieux connaître votre client ?
Maîtrisez-vous les parcours relationnels de vos clients ?
Connaissez-vous précisément le nombre de contacts par client, leur nature, leur coût, le risque de départ ?        

 

Résultat :

Faites le bilan pour savoir où se trouve votre moyenne puis regardez le schéma ci-dessous :

Non

Vous n’avez pas d’approche client, selon vous le client n’a pas à choisir ou donner son avis, vous êtes dans une situation où vous imposez ce que vous voulez.

Oui, très peu

Vous disposez d’une approche internet, emailing ; votre entreprise à un portail client et commence à avoir une stratégie internet, le canal emailing commence à être géré, tant sur certains canaux entrants que pour des campagnes/interactions sortantes. Vous n’avez pas mis en œuvre de stratégie multicanal. Votre centre de contact client est restreint à un usage précis, souvent de support à la vente ou l’après-vente. Les parcours clients ne sont pas gérés par votre marketing.

Oui, partiellement

Votre business est multicanal ; l’entreprise a une véritable approche multicanal, sait mettre en œuvre des campagnes marketing multicanal par canal d’appétence, dispose de centre de relations client performants, … Vous commencez à mettre œuvre des parcours relationnels clients pour les accompagner à tout moment de leur vie. Vous disposez d’un centre de relation client mais pas encore étendu à toute l’entreprise, sans débordement possible sur le reste de l’entreprise, avec des canaux gérés de façon disparates.

Oui, totalement

A ce jour aucune entreprise n’y est véritablement encore, félicitations vous êtes donc les premiers ! Cela part d’un principe que chaque acteur de l’entreprise est interlocuteur client et donc quelque soit le canal d’entrée ou de sortie, son point d’avancement sur une affaire, … on sait parfaitement traiter l’interaction avec le meilleur interlocuteur, à tout moment en passant d’un canal à l’autre sans rupture. Vous avez une organisation d’activité efficace ; vous savez répondre aux besoins de vos clients à toute heure et savez gérer les pics. Vous maitrisez les parcours relationnels, savez orienter en fonction du client, du besoin et du moment. Vous savez passer un contact d’un canal à l’autre, sans rupture, avec un pilotage proactif. Vos campagnes sont optimisées, vous êtes à même d’avoir un niveau de contact élevé, tant en personnalisation, valeur ajoutée que volume. Vous savez interagir sur chaque interaction, entrante comme sortante et savez proposer des services différenciants.

Extrait d’un article que j’ai publié sur RelationClient.Net : http://www.relationclient.net/Les-entreprises-sont-multi-canal-mais-pas-inter-canaux_a4405.html

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