Comment profiter de chaque interaction client pour augmenter la valeur client ?

Un des mérites du développement des échanges commerciaux sur Internet a été de révéler les difficultés liées à l’intégration d’un nouveau canal de vente ou de contact : intégration au sein des processus « standard » de l’entreprise, intégration stratégique et intégration dans le dispositif des relations avec les clients ou consommateurs.

La coordination avec les autres canaux était parfois réduite au minimum, empêchant par exemple, une vision unifiée des comportements des consommateurs passant d’un canal à l’autre. Pourtant, le développement des canaux de contact peut constituer un levier important dans une stratégie de conquête ou de fidélisation : selon certaines études, un consommateur multi-canal, c’est-à-dire ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition, achète 20% à 30% fois plus qu’un client mono canal.

L’enjeu est en fait de créer une cohérence stratégique entre les différents canaux de vente pour ne pas interrompre un acte d’achat. En effet, un article peut-être choisi sur le catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web.

Profiter de chaque interaction client pour augmenter la valeur client, c’est donc avant tout bien utiliser chaque canal, pour assurer le processus d’achat du consommateur.

Il est vrai qu’au-delà des discours des éditeurs de progiciels CRM, le multi-canal pose la difficile question du comportement des consommateurs lorsqu’ils passent d’un canal à un autre. L’enjeu est de réussir à mesurer l’influence réciproque de plusieurs canaux de vente on-line (Internet, téléphone, catalogue) et off-line (magasins). Bien sûr, le comportement du consommateur multi-canal est aussi variable selon la catégorie de produits. Cinq facteurs peuvent expliquent des différences de comportement:

  • L’urgence de la livraison
  • La complexité de la livraison
  • Les habitudes d’achat à distance
  • L’achat est impulsif ou réfléchi
  • Le besoin de toucher ou d’essayer le produit

L’analyse de ces facteurs doit amener l’entreprise à adresser les comportements de manière pertinente pour assurer la continuité du processus d’achat du client lors de ses changements de canal.

* * *

Optimiser chaque interaction client au moment même du Contact.

Sur les marchés modernes, les entreprises doivent faire face à un nombre de challenges, dont la volatilité des clients, et l’échec de certaines stratégies marketing « classiques ».

Les campagnes marketing sortantes (mailing et e-mailing) tendent à atteindre des clients surexposés et ne répondent que rarement à leurs préoccupations. A l’inverse, des clients contactant de leur initiative une entreprise représentent une opportunité aujourd’hui sous-exploitée de les fidéliser, et de leur vendre des produits et des services additionnels. En appelant, ils autorisent implicitement l’entreprise à utiliser efficacement leur temps de contact, et leurs besoins sont affichés ouvertement. Bien adresser ces contacts entrants représente une opportunité unique de gagner un avantage compétitif.

Certaines solutions aident les entreprises à tirer profit des contacts entrants en combinant des technologies d’analyses prédictives avec des règles de gestion métier dynamiques. Ces solutions optimisent les processus métiers front-office en anticipant en temps réels les besoins du client et en faisant correspondre chaque interaction avec un besoin identifié. Elles capitalisent en observant en permanence les changements continus des comportements clients et appliquent ces connaissances pour proposer des décisions temps-réels et des recommandations d’offres ou de services à chaque contact client.

Lors d’un contact, que ce soit en magasin, en centre d’appels ou sur le web, il est alors possible de déterminer une cible de messages marketing qui sont les plus adaptés au client et alignés avec les objectifs de l’entreprise. Une telle solution permet de profiter des investissements mis en œuvre dans des solutions de CRM et contribue à l’amélioration de la performance commerciale avec les avantages suivants :

  • Générer du revenu additionnel grâce au cross-selling et up-selling
  • Réduire les coûts de conquête et améliorer la rentabilité d’une relation client
  • Réduire les coûts de campagnes marketing sortantes grâce à un marketing « entrant » performant
  • Réduire les coûts opérationnels via des processus de ventes intelligents et maîtrisés.

L’objectif final est d’avoir un retour sur investissement important en permettant aux entreprises de mettre en œuvre une politique commerciale proactive et de générer du revenu en adressant intelligemment le potentiel aujourd’hui inexploité que représentent les interactions client.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s