La banque de demain sera-t-elle digitale ?

En matière de relation client, dans ce jeu de pouvoir en faveur du client une question se pose : comment créer une relation transparente, à la fois omnicanale, de proximité et profitable pour tous ? Quelques réflexions autour de 5 idées reçues.

#1 Les usages n’ont pas évolués

Le monde est connecté en permanence et les usages des clients ont dépassés les parcours proposés par la banque. Les banques sont encore ralenties par leur héritage de banque à accès multiple, c’est à dire une juxtaposition de canaux sans véritable parcours et expérience client. Chaque client est unique, le nombre de parcours est infini et se trouve entre les mains des clients. L’organisation complexe des bancassureurs ne simplifie pas la donne et la transformation nécessaire dépasse le simple parcours multicanal.

Un client souhaite que l’on parle de ses projets, de son véritable besoin, et non de questions simplement « techniques »  (données tarifantes, informations obligatoires pour évaluer le risque….).

Dans ce cas-là pourquoi passer voir son conseiller, après tout dans un monde où l’on ne prend plus le temps, où le mobile régit notre vie en temps réel, pourquoi ne pas tout gérer à distance ? Une relation de plus en plus distante dans un monde mobile… C’est le choix aujourd’hui de nombre de clients. Pourtant ce sont les mêmes qui selon les études recherchent de la proximité et du lien social.  

Les clients veulent une relation transparente, une information fiable et ce immédiatement. Les clients n’hésitent plus à sortir leur smartphone en rdv conseiller (pour chercher sur la toile) et poser des questions pointues. Le conseiller bancaire 2.0 est né…

 

Patrick Bianchetti, directeur adjoint du développement des Banques Populaires :

«L’évolution ne peut être que progressive, il faut éviter les ruptures et accompagner le changement dès à présent auprès de l’ensemble de la force commerciale. On ne pourra réussir le multicanal que si le conseiller reste au centre et le pivot de la relation avec son client. Il nous faut donc inventer un nouveau modèle relationnel, une nouvelle proximité à distance, qui intègre toutes les innovations issues des différents canaux de relation (mobile, internet…) et sur chaque type de clientèle. Et n’oublions pas, à ce sujet, que les vraies transformations sont encore à venir !»

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

 

#2 Les banques ne connaissent pas leurs clients

On gère beaucoup de données dans un monde bancaire, plus que l’on ne le croit. De plus, c’est un secteur où la plupart des données sont de qualité, on est loin des dates de naissance hasardeuses récupérées par un jeu comme pour certains secteurs du retail. Les banques connaissent beaucoup de choses sur leurs clients, les charges et revenus récurrents, leurs habitudes d’achat, leurs centres d’intérêt… Pour autant, combien de ces données structurées sont-elles couramment exploitées ?

Exploitez-vous tout ce que vos clients disent ? Le nombre de données non structurées est encore plus important. Prenons l’exemple des conversations de centre d’appels, celles-ci sont riches d’informations ; vous pouvez y capter les mots clefs qui reviennent le plus souvent (les vrais centres d’intérêt du moment des clients), y détecter les clients insatisfaits (que ce soit par du textmining ou de l’audiomining). De même pour les courriers, ce n’est pas le tout de les dématérialiser pour les indexer et les visualiser, il faut exploiter les informations qu’ils contiennent.

Un dernier exemple, les données sur les réseaux et médias sociaux. Vous pouvez consolider ce qui se dit sur votre marque, sur vos produits, sur ceux de vos concurrents, voir les préoccupations du grand public. Mais ces informations ne sont pas utiles qu’à la direction de la communication ou du marketing. Par exemple, une nouvelle loi sur les assurances vie sort, elle génère tout un buzz, remontez les principales questions avec les réponses associées sur le poste de travail du conseiller, déclenchez une campagne d’information préventive en ouvrant des portes commerciales… le champ des possibles est infini. Des personnes s’expriment injustement sur vous, réagissez, montrez que vous êtes à l’écoute et prenez en compte leurs avis. Un client crie son insatisfaction ? Ouvrez automatiquement une réclamation et démontrez votre qualité de service client.

Mais ce sont également des opportunités commerciales par milliers qui sont à vos pieds…. Il est tout à fait possible de détecter les événements de vie clefs comme un déménagement, un changement de véhicule, une naissance… Il existe de nombreuses façons d’interagir de façon pertinente et de transformer tous ces événements en opportunités commerciales.

L’enjeu est bien d’exploiter ces gisements de données à votre disposition, de les transformer en informations partagées, poussées au bon moment à la bonne personne.

Laurent Goutard, directeur de la banque de détail en France de Société Générale

« L’enjeu du digital, c’est de faire circuler l’information pour que le client soit reconnu et traité avec le même niveau de qualité quel que soit le canal, sans rupture de chaîne. « 

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

#3 Les banques manquent d’occasion de contact

Nous l’évoquions juste avant, la possibilité de capter certains événements de vie clefs sur Internet, la vision statique du client ne suffit plus, la combiner avec une vision dynamique qui consolide l’ensemble des événements interne et externe sublime la valeur client exploitable. Les événements peuvent être de toute sorte, des événements de vie personnelle (mariage, naissance, enfant arrivant à l’âge majeur, …) des événements contractuels (FCP arrivant à échéance, …) des événements d’opération (solde du compte courant supérieur à un certain seuil), des événements de comportements (connexion à l’application mobile, fiche produit consultée en ligne, plaquette prise en agence,….) mais également des événements externes (nouvelles lois, événements climatiques,…).

 

Quel est l’un des premiers canaux d’interaction avec client ? Le GAB ! Certes il ne s’agit pas de souscrire un produit directement sur le GAB, mais profiter de l’attente du client devant son GAB pour lui pousser un message marketing fonction de ses événements (cf. ci-dessus). Le client pourra alors prendre rdv avec un conseiller, recevoir une simulation ou de la documentation chez lui. Un autre exemple avec le relevé bancaire, qui n’en a pas assez de recevoir avec son relevé un prospectus sur un produit sur lequel il n’est pas éligible ou bien qu’il a souscrit il y a peu de temps, tout simplement parce que c’est le produit du mois.Il est plus pertinent de passer d’un mode actuel j’ai un produit à qui le proposer à un mode j’ai un client/un contact quoi lui proposer.

Chaque contact est l’occasion d’enrichir la connaissance des projets de son client, de mieux le servir. Même s’il rentre en agence par exemple pour un acte simple, c’est l’occasion de qualifier ses informations, le questionner sur ses projets éventuellement et rebondir avec un push d’offre pertinent. L’approche plébiscitée aujourd’hui prends la forme d’une matrice de moments marketing qui à partir d’une combinaison d’événements définit la ou les bonnes actions à initier. Cela  permet de piloter l’ensemble des sollicitations afin d’éviter des actions marketings/commerciales en silos, et offre une approche relationnelle plus pointue. Cette approche permet aussi d’expliquer au conseiller (voir même au client) la raison de cette proposition. Il est beaucoup plus simple pour un conseiller, de rebondir sur des éléments concrets que de faire un push dicté par une politique commerciale, sans aucun lien avec le besoin client.

 


Didier Moaté, directeur de la banque de détail de La Banque Postale :

Notre objectif est d’augmenter de 60 % les contacts qualifiés à l’horizon 2015 et d’offrir à nos clients le mode de relation qu’ils souhaitent, d’un contact en face à face en bureau de poste jusqu’au 100 % digital avec La Banque Postale chez soi.

Source AGEFI Hebdo du 30/05/2013

 

 
 #4 Les process lourd  ne permettent pas la découverte client

L’héritage de process et applicatifs est riche chez un bancassureur, tellement qu’il en complexifie le travail des conseillers. L’idéal d’un poste de travail partant des situations de vie, qui favorise l’enrichissement de la connaissance client, la vente multiéquipements, et disposant des process simplifiés et pilotés prend tout son sens.

Une jolie souscription sur tablette ne suffit pas à changer la donne, c’est tout le parcours de découverte / souscription qui doit être repensé, repensé selon les usages et attentes du client, repensé selon le contexte du client. Le parcours de souscription doit favoriser la découverte des projets du client, enrichir la connaissance que l’on a de lui, faire abstraction des parcours produits pour un parcours par univers de besoin favorisant le multi-équipement.

Mais ce dont il faut être convaincu est que cette transformation est mutuellement bénéfique, par exemple la digitalisation du parcours de souscription constitue déjà un acte de simplification fort et est source d’économies importantes pour la Banque. Dans 10 ans on se demandera même comment nous faisions avant pour gérer des signatures manuscrites sur n documents papier! La digitalisation va au-delà d’une simple dématérisalisation et signature électronique, elle doit simplifier tout le process de bout en bout. La complexité des organisations, et de son écosystème partenaires, la multiplicité des acteurs pouvant intervenir ne doivent en rien faire obstacle à la qualité rendue de service client. A tout moment l’on doit pouvoir savoir qui est intervenu sur le dossier, où en est-il, qui a été le dernier interlocuteur, qui est expert sur tel domaine. Il faut savoir si ces personnes sont disponibles et pouvoir interagir avec elles sur n’importe quel canal, en temps réel…

#5 Les agences ne servent plus à rien

La multitude des parcours, la distance introduite donne un rôle clef à l’agence et au conseiller qui n’ont jamais été aussi centraux dans la relation client. Les nouveaux concepts d’agence se multiplient et se cherchent… L’agence bancaire digitale ce n’est pas le selfservice interactif, où est l’apport pour les clients d’avoir une agence ouverte avec pleins de gadgets d’écrans tactiles ? Le client vient chercher du contact (expertise produit,  se rassurer avec un contact physique….), du lien social.

Une première étape c’est l’accueil. Lorsque le client rentre en agence, il veut être reconnu disposer d’un accueil personnalisé, accéder tout de suite aux conseils pour sa situation à lui. L’accueil démarre avant l’entrée en agence : le client doit pouvoir connaitre l’agence la plus proche, connaitre le temps d’attente estimé, pouvoir prendre rdv depuis son mobile, s’assurer qu’il dispose de toutes les pièces justificatives (avec possibilité bien sûr de les mettre lui-même dans son coffre fort électronique). Lorsqu’ il rentre en agence, son conseiller est tout de suite averti, même s’il n’avait pas de rdv, le client est orienté, accompagné.

Le turnover des conseillers ne facilite pas toujours cette relation différenciante. La question de pouvoir suivre un client sur le long terme (même s’il change d’agence) peut se poser. Le débat sur le fait de pouvoir choisir son conseiller en est également un autre.

L’agence doit être ouverte sur la ville, elle est au cœur du lien social. On est en droit alors d’imaginer différents types d’agences, selon les zones de population. Demain il n’y aura pas un seul type d’agence. Pourquoi ne pas imaginer également des points d’interaction différents, par exemple être présent à des points de flux, pour aller vers le client où il se trouve (ex. le midi en zone d’affaires, le samedi en centre commercial). Ma banque c’est quand je veux où je veux.

« Nous préparons l’agence de demain, résume Cédric Mignon, directeur du développement des Caisses d‘Epargne. Nous déciderons à la fin du premier trimestre 2014 si nous déploierons dans l’ensemble du réseau nos dernières innovations : la borne d’accueil qui permet de consulter l’agenda du conseiller clientèle et de prendre rendez-vous ; le dispositif interactif du double écran ; et l’affichage dynamique. De plus nous testerons parallèlement de nouveaux outils, et nous enrichirons nos agences au fur et à mesure. »Après l’agence coffre-fort – contrainte par les obligations anti-hold-up -, puis l’agence-guichets, l’agence de troisième génération sera entièrement ouverte sur la ville et son quartier. « Il ne faut plus parler d’agence mais de magasin de banque et d’assurance, un magasin de centre-ville parmi d’autres », ajoute Stéphanie Paix, président du directoire de la Caisse d’Epargne Rhône-Alpes. Derrière sa grande vitrine ouverte sur son espace clients, l’agence pilote de Lyon Monplaisir va d’ailleurs organiser des conférences sur la nouvelle fiscalité, la retraite, ou des partenariats avec l’Institut Lumière voisin. Et sa page Facebook relaiera des informations de proximité, en vue de contribuer à la vie de quartier. L’agence du futur verra aussi le banquier venir au contact de la clientèle. L’agence de Lyon Monplaisir compte ainsi moins de bureaux que de conseillers, et des espaces canapé « sans rendez-vous ». Dans cet esprit, l’Ecureuil veut tester les « ventes en mobilité », avec un conseiller debout muni d’une tablette. Et d’ici peu, le banquier mobile ira vendre des produits et services là où se trouvent les clients : autour des universités, chez les commerçants et même à domicile pour finaliser la souscription d’un crédit immobilier…

Source Les Echos – 09/10/2013

 Et Demain ?

La banque devra prendre trouver une nouvelle place avec ses clients, son organisation efficiente et collaborative sera tournée à 100% vers ses clients. Les parcours seront très différents, orientés usages et besoins, loin des parcours produits. Transparence, immédiateté, expertise, proximité, des valeurs simples et fortes pour une relation client différenciante.

A la fois producteur et distributeur, elle devra trouver de nouveaux modèles, se réinventer. La désintermédiation, la baisse de revenus sur certains domaines, la révolution sur les moyens de paiement avec de nouveaux acteurs (comme Amazon ou Google) pionner du digital…. les bancassureurs devront trouver une nouvelle place, inventer de nouveaux services pour être présent à chaque moment clef de la vie de leurs clients.

Elles disposent pour cela d’atouts considérables, leur maillage réseau important, le caractère sérieux et fiable qu’elles représentent, l’immense gisement d’informations qu’elles manipulent sur ses clients. La banque digitale devra-t-elle passer d’une banque aux services financiers à une banque d’informations, de services ? Le meilleur de la banque digitale reste à venir !

FM

 
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